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感官在購物中如此重要 多少廣告人利用這一點

發布日期:2016-12-08   瀏覽:641 |
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導語:  你買東西的時候會思考什么。假設,你在購買一輛車,對你買車影響最大的是性價比嗎?你有沒有想過,聽覺,觸覺,嗅覺,味覺也
   你買東西的時候會思考什么。假設,你在購買一輛車,對你買車影響最大的是性價比嗎?你有沒有想過,聽覺,觸覺,嗅覺,味覺也是印象你購物的重要因素。下面廣告網小編就和大家詳細來看一下這個問題。

  聽覺

  20世紀90年代末,戴姆勒•克萊斯勒在公司內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計,不是制造,也不是營銷,而是研究和制作開關車門的聲音。是的,你沒看錯,就是車門聲。這是一個由10名工程師組成的團隊,他們的任務是分析和制作出完美的開關車門聲。要知道,德國人做事是很追求精確的,到今天依然如此。

  多年來,汽車制造商已經學習了很多關于如何促銷的知識。汽車的外觀設計及速度并不是關鍵。研究表明,汽車的內飾設計(包括開關門的感覺)在很大程度上決定了消費者的選擇。因為女性對感覺和內飾材質的關注遠遠大于對汽車性能的關注。所以關車門的感覺成為消費者衡量汽車品質的重要因素。如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天,消費者一走進汽車展示區,第一件事就是坐進去。他手握方向盤、摸摸座位上的裝飾物;他聞了一下“新車味”;他把車窗打開再關上;他下車關門,聽了聽獨特的(其實是人造的)“悶響”;然后,他才開始打開車前蓋檢查引擎,這個環節只花一分鐘就夠了。事實上,有99%的消費者根本不會對車前蓋里面的設備產生任何感覺。那個小紅箱子是干什么的?那黃色的呢?這可難倒我了。

  還缺了哪些環節?比如,“這輛車開起來怎么樣?”“安全性如何?”“百公里耗油量是多少?”“再過五年,凱樂藍皮書的評選結果還有什么參考價值?再過10年又會如何?”現在,你知道為什么工程師要在汽車的第一印象上花那么大心血了吧?工程師告訴我,在現實中,我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。

感官在購物中如此重要 多少廣告人利用這一點

  觸覺

  當亨氏在1869年首次推出番茄醬時,所有都是玻璃瓶裝的。玻璃瓶的番茄醬并不是那么“實用”。擰開蓋子,然后把瓶子倒過來——什么也倒不出來。5分鐘之后,還是一樣,只有使勁拍瓶子底,才能勉強出來一點。

  過了一段時間,每個消費者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以,在大約25年前,亨氏使出奇招。集團發布了一個平面廣告,寫著“人們倒出亨氏番茄醬的速度為每小時0.028英里。”初看這條廣告,你可能會覺得這很好笑,然后心里咕噥著:“那又怎樣?這和番茄醬有什么關系呢?”這個廣告的妙處在于:亨氏并沒有強調他們的番茄醬是世界上最好的番茄醬,而是抓住了我們與生俱來的心理——“慢”體現了“品質”(就像“輕薄”和“快速”總給人留下“劣質”或“草率”的印象)。在一秒鐘之內,我們的大腦就會認為“等待亨氏番茄醬倒出瓶口”的過程是值得的,因為我們最終得到的產品是最好的。我們的等待沒有白費!然而,亨氏提到過這些“潛臺詞”嗎?一個字也沒有。亨氏在20世紀70年代還推出過一款膾炙人口的電視廣告,一個人一直在等著番茄醬從瓶口流下來,配的背景音樂是當時最流行的卡莉•西蒙的歌曲《期盼》。如今亨氏的玻璃瓶番茄醬已遍布全美的每一個便利商店和超市。它們比塑料瓶的更貴、更重、容易摔碎,傾倒的速度依然很慢,但大多數消費者就是喜歡玻璃瓶。

  嗅覺

  再來想想你買第一輛汽車時的情景嗎?新車有一種特殊的令人陶醉的氣味。(我發誓如果你現在閉上眼睛,你可以聞到這個氣味。)“聞著新車的皮革味”成了人們購買新車的喜悅時刻之一。锃亮的車身、嶄新的座椅、白胎壁輪胎……

  我本不想讓你失望,但其實新車是沒有氣味的,至少不是自然香。你可以在汽車制造廠的車間找到罐裝的“新車味”。當新車離開生產線,即將出廠時,工人會在汽車內部噴上這種氣味。氣味會持續6周左右,然后就會被運動鞋、舊雜志、衣物、每天上班路上的一杯咖啡等的氣味代替。

  “新車味”是一種成功的市場營銷手段。就在一兩年前,三菱汽車(Mitsubishi)的廣告公司就在兩份主流報紙里植入了這種“新車味”。結果,三菱的Lancer Evo X賽車在兩周內脫銷,而且整個集團的銷售額上升了16%,要知道當時的經濟環境還十分蕭條。

  味覺

  作為早餐麥片專家,家樂氏相信,人們認為食物的口感和口味同等重要。家樂氏旗下的卜卜米爆米花就是因為口感不夠脆而被大多數消費者冷落的,即使它和麥片的口味差不多,但人們還是會選擇麥片。所以,家樂氏認為谷物食品的松脆度是品牌制勝的關鍵。在他們的電視廣告中,清脆的咀嚼聲也成為最大的賣點。

  家樂氏花了多年的時間去探索口感和口味之間的聯系。他們甚至雇用了一個丹麥的實驗室,專門制作早餐麥片的“嘎吱”聲。家樂氏甚至還希望真正擁有這個聲音,并申請專利和商標,就像他們的產品配方和標識一樣。最終,實驗室為家樂氏制作出了一個獨特的聲音。這個聲音具有高度的差異性,任何人只要嚼一下就能分辨出這是不是家樂氏的麥片。

  隨后家樂氏就把這一款麥片推廣到了市場,顧客反響非常熱烈。為什么?因為他們成功地把自己的品牌認知擴大到了四種感官(其中包括了觸覺),而不僅僅是視覺和聽覺。

  生活中肯定還有很多品牌運用這感官營銷的手段,“投機取巧”的吸引消費者,否則為什么蓋住品牌商標,人們依然可以一眼認出蘋果公司的產品?為什么閉上眼睛,人們還能一下識別出香奈兒5號香水?為什么在店里播放古典樂,會讓人覺得維多利亞的秘密的內衣很高貴?為什么B&O這樣奢華的音響大牌在電子產品輕薄時代,卻要給遙控器增重?……

  中國廣告網小編:這些感覺在購物中也如此重要,下面廣告網小編為大家推薦一本書,一個人。

  馬丁•林斯特龍被《時代》雜志評為“全球最具影響力100人”。他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問,在擔任品牌顧問的同時,還撰寫了《品牌洗腦》《買》等多部品牌營銷類的暢銷書。在他的經典著作《感官品牌:隱藏在購買背后的感官秘密》中,,全球品牌大師馬丁•林斯特龍就向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性:它們大多運用了感官品牌的營銷手段,創造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人,讓顧客對品牌始終保持忠誠度。比如沒有任何標識,我們依然可以從瓶子認出可口可樂,從聲音辨別哈雷摩托,從香味選擇高露潔……

  《感官品牌》用數百個真實的品牌案例和具有說服力的論證向我們展示感官品牌的神奇力量。書中新穎的見解與實用策略,更為每一位品牌管理者、營銷人員、廣告人提供了實戰性的指導。現代營銷學之父菲利普•科特勒評價道:“這本書是營銷學上革命性的作品,它將極大地推動世界營銷技術的進步。全球每一位品牌管理者、營銷人員、廣告人都應該閱讀這本書。”相信在本書的指導下,每一個人都能成功運用五種感官打造廣告力、營銷力,掌握讓品牌重獲新生的方法,以感官綜合效果取代淡而無味的品牌印象,不再為老套的廣告語支付昂貴的費用!

 
 

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